Ponad połowa Polaków przyznaje, że bierze udział w przynajmniej jednym programie lojalnościowym lub ma kartę stałego klienta. Jednocześnie tylko cztery z ponad stu programów lojalnościowych funkcjonujących na polskim rynku są identyfikowane przez więcej niż 10% Polaków, którzy uczestniczą w tego rodzaju inicjatywach marek.

Z programów lojalnościowych korzystają znacznie częściej osoby o wykształceniu wyższym i średnim, a najrzadziej osoby starsze – tak wynika z Monitora Programów Lojalnościowych ARC Rynek i Opinia. Najbardziej znane wśród uczestników programów lojalnościowych są: Tesco Clubcard oraz Vitay Orlen – każdy z nich został wskazany przez 25% respondentów. Na kolejnych miejscach znalazły się Payback (18%) oraz Carrefour Rodziynka (15%). Pozostałe programy mają znajomość spontaniczną niższą niż 10%.
Mimo, że najwięcej badanych ma kartę programu Payback (34%), najczęściej (20%) nie wymieniają oni nazwy programu, lecz wyłącznie nazwy jego partnerów. Posiadaczami kart Tesco Clubcard oraz Vitay Orlen jest podobna część uczestników programów – blisko 20%.
– Wydaje się, że programy lojalnościowe na stałe zagościły na polskim rynku. Obecnie funkcjonuje ich około 100. Nasze badanie pokazało jednak, że zdecydowana większość z nich jest nieznana – zaledwie w przypadku 23 programów ich znajomość wśród osób korzystających z programów lojalnościowych była wyższa niż 1% – mówi Marzena Białasek, ekspertka z ARC Rynek i Opinia.
– Okazuje się, że obecny od pewnego czasu trend konieczności zaoferowania tego typu programu swoim klientom poszedł tak daleko, że doprowadził do sytuacji, w której klienci czują się zagubieni i do końca nie identyfikują wszystkich programów, w których biorą udział, lub z którymi się zetknęli. Taka sytuacja to niewątpliwie duże wyzwanie dla firm, które chcą wyróżnić swój program na tle pozostałych – dodaje.
Uczestnicy programów lojalnościowych stosunkowo wysoko ocenili ogólną satysfakcję z członkostwa – w pięciostopniowej skali zadowolenie z udziału w programie lojalnościowym wyniosło 3,98 punktów. Najważniejszym argumentem za uczestnictwem w takim programie jest dla konsumentów możliwość uzyskania rabatu lub zniżki na oferowane produkty czy usługi. Na drugim zaś miejscu – możliwość wymiany zebranych punktów na nagrody.
Blisko 4/5 uczestników jest aktywna w ramach swoich programów – zazwyczaj osoby te znają swój status, a także od czasu do czasu sprawdzają ofertę i nowości w ramach programu. Największy odsetek aktywnych uczestników mają programy Payback i Carrefour Rodziynka. Na aktywność tę decydujący wpływ ma wartość przyznawanych punktów.
Istnieje grupa respondentów – 12%, która nie wie, jakie korzyści ma ze swoich programów lojalnościowych, jak również niewielka, 3-procentowa grupa, której członkowie twierdzą, że przynależność do programu lojalnościowego nie przynosi żadnych korzyści.
30% uczestników programów lojalnościowych deklaruje, że przynależność do programu spowodowała, iż częściej decydują się na zakupy w danym sklepie. Co dziewiąty respondent przyznaje, że przystąpienie do programu spowodowało u niego wzrost zainteresowania innymi rodzajami usług lub produktów danej firmy.
Jednocześnie niemal 60% ankietowanych deklaruje, że przystąpienie do programu nie miało wpływu na częstotliwość dokonywania przez nich zakupów w danej firmie.
– Powyższe dane są dowodem na to, że programy lojalnościowe są efektywne i mają realny wpływ na sprzedaż. Wysoki wskaźnik osób, które twierdzą, że program lojalnościowy nie ma wpływu na decyzję o dokonywanych przez nie zakupach w danym sklepie, może świadczyć o tym, że jest to wpływ nieuświadomiony. Podobna sytuacja dotyczy reklamy – wiele osób twierdzi, że nie ma ona na nie żadnego wpływu, tymczasem jest inaczej – mówi dr Adam Czarnecki, ekspert z ARC Rynek i Opinia.