KPMG w Polsce opublikowało raport pt. „[Cyfrowy] klient nasz pan. Jak marki na polskim rynku zarządzają doświadczeniami klientów?”. Z badania wynika, że marki coraz bardziej dbają o budowanie pozytywnych doświadczeń wśród swoich klientów.
Firmy działające na polskim rynku osiągają coraz lepsze wyniki w budowaniu pozytywnych doświadczeń klientów (ang. Customer Experience Excellence) – odsetek firm pozytywnie ocenionych przez konsumentów w Polsce wzrósł o około 10% od 2017 r. Dbałość o ten aspekt działalności się opłaca – analizy KPMG wskazują, że marki, które zdaniem konsumentów zapewniają najlepsze doświadczenia mają średnio o 9 p.p. wyższą dynamikę wzrostu przychodów niż ich konkurenci. Cyfryzacja dynamicznie zmienia oczekiwania polskich konsumentów w zakresie Customer Experience i są one zbieżne z trendami widocznymi na najbardziej rozwiniętych rynkach – największy wpływ na opinię klientów o markach mają wiarygodność firmy oraz personalizacja oferty. Na podstawie badania powstała lista TOP 100 Marek, które w ocenie konsumentów oferują najlepsze doświadczenia.
Z badania KPMG w Polsce wynika, że marki coraz bardziej dbają o budowanie pozytywnych doświadczeń wśród swoich klientów. Porównując wyniki najnowszego badania z analogicznym badaniem, które miało miejsce w 2017 r. widoczny jest wzrost wartości indeksu Customer Experience Excellence mimo, że preferencje i oczekiwania klientów wobec firm zmieniają się dynamicznie pod wpływem cyfryzacji. Obecnie największy wpływ na skłonność do rekomendowania danej marki w Polsce mają filary personalizacja i wiarygodność.
– Dla polskich konsumentów podstawą budowania pozytywnych doświadczeń klienta w relacji marka-klient jest wiarygodność jako filar podstawowy i personalizacja jako filar wyróżniający. Nowe wyzwanie w budowaniu wiarygodności stwarza cyfryzacja, zwiększająca wagę personalizacji tzn. marka powinna znać i rozumieć potrzeby jej klientów – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.
Zdecydowanie wzrosła rola personalizacji (o 5 p.p.), stając się obszarem o największym wpływie na budowanie pozytywnych doświadczeń klientów w Polsce. Do takiego trendu przyczynia się powszechna cyfryzacja. Polacy są coraz bardziej dojrzałymi konsumentami i coraz częściej oczekują, że marki będą im oferować produkty i sposób obsługi dostoswane do ich indywidualnych potrzeb i preferencji.
– Warto zwrócić uwagę na pewną specyfikę polskiego rynku – empatia ma w Polsce większe znaczenie niż w innych krajach. Drugim filarem, który wyróżnia polskich konsumentów są oczekiwania. Polacy przywiązują mniejszą uwagę do spełniania przez marki ich oczekiwań, a nawet ich przewyższania – wskazuje Andrzej Musiał, starszy menedżer w dziale usług doradczych w zespole Customer & Growth w KPMG w Polsce.
Polscy konsumenci nadają poszczególnym filarom podobne znaczenie, jak konsumenci z krajów o najbardziej rozwiniętych rynkach konsumenckich. Podobnie w USA czy Wielkiej Brytanii wiarygodność i personalizacja mają najważniejszy wpływ na budowanie pozytywnych doświadczeń klienta. Rola, jaką odgrywa personalizacja dla konsumentów w Polsce, jest niższa tylko o 1 p.p. niż w USA, gdzie występuje największa cyfryzacja relacji marek z konsumentami.
Porównując dynamikę wzrostu przychodów firm, w ostatnich trzech latach, umieszczonych na liście TOP 100 Marek ze wzrostami przychodów spółek z tych samych branż, które są notowane na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie można zauważyć, że skuteczne zarządzanie doświadczeniami klientów idzie w parze z osiąganiem zdecydowanie szybszego wzrostu przychodów. Marki, które w wyniku badania rynkowego, wykonanego przez zewnętrzną agencję, zostały umieszczone w zestawieniu TOP 100 liderów w Customer Experience w 2018 r., rozwijały się zdecydowanie dynamiczniej, osiągając co roku o ponad 9 p.p. wyższy wzrost przychodów.
Foto: Pixabay